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深度解读丨丁磊的网易考拉归阿里后有意与天猫国际合并,其实拼多多更需要网易考拉

发布时间:2019-08-16 05:39

E- COMMERCE RELEASE

第一财经记者从接近网易的消息人士处获悉,阿里巴巴将入主网易考拉,预计将于本月20日进行官宣。对此,官方的态度是第一时间予以否认。网易考拉、阿里巴巴均回应称:“对市场传闻不予置评。”针对市场传言,拼多多方面则对投资的说法回应“并不知情”。

近日,网易考拉将作价20亿美元卖身阿里巴巴的消息刷爆了电商人士的朋友圈,不过,8月15日已有媒体称从接近交易的人士处得知,阿里巴巴收购网易考拉的交易已确定,交易对价20亿美元,阿里巴巴将以全现金方式支付,未来双方还将开展其他形式的合作和交易。

第一财经还获悉,数月前,拼多多还在与网易考拉谈(收购事宜),但最终因为收购金额未达成一致而告吹。



尽管当事人网易考拉及阿里巴巴均表示“不予置评”,但是这样既没肯定又没彻底否定的态度稍显“暧昧”,不少人士依然坚定的认为网易考拉要“搞事情”。业内人士认为,网易考拉卖给阿里的可能性比卖给拼多多的可能性更大,主要是因为“丁磊的面子”。

接近阿里的人士对《中国企业家》表示,从形象及品类升级的角度考虑,其实拼多多更需要网易考拉,而且马云和丁磊过去的私交关系一般,丁磊又是拼多多的天使投资人,双方因此可能有所接触。

拼多多创始人黄峥与丁磊渊源颇深。

2002年,因为看到黄峥在网上发表的一篇文章,丁磊主动找到了黄峥,希望黄峥帮忙解决一个技术问题。问题解决后,得知黄峥即将赴美留学,丁磊向黄峥介绍了已实现财务自由而移居美国的“步步高之父”段永平,彻底改变了黄峥的人生轨迹。

面对这样的潜在可能性,阿里若收购网易考拉,便可避免其他对手的抱团合作,对跨境电商乃至整个电商格局产生威胁。

无论是网易考拉还是天猫,都和动物有关。网易考拉的命名主要从考拉熊天性慵懒的特性出发,丁磊希望网易考拉可以“让用户赖在家中就能买到海外最流行的商品”;马云这样解释天猫:猫有九条命,输了再来过,还能扛下去。

相关人士透露,此次阿里收购网易考拉,有意将天猫国际和网易考拉团队合并。网易考拉未来的命运是不是和雅虎一样还有待观察。当然,“之前双方都在战略卡位,借助不同模式占领市场”,该人士认为,假若两者合并,就必须加速模式的融合,必须打通供应链体系,还要对线下和仓储统一协调部署,同时要做到精细化运营,“过程肯定会十分繁琐,预计得磨合至少两年时间”。

当然,丁磊要用电商再造一个网易的构想已经“没戏了”。


网易追梦坎坷电商路


三年前,网易创始人丁磊曾放出豪言:希望未来三到五年,网易考拉海购可以在市场上达到500亿到1000亿的规模,在电商领域再造一个网易。

彼时,搭乘政策东风,依托网易本身在互联网产业自带的流量效应,以及自身出色的货源品质管控能力,网易考拉一跃成为市场份额第一的跨境电商平台,前景一片光明。

然而口号有多响亮,现实就有多骨感。2014年下半年,伴随着一系列的跨境电商利好政策的出台,以及亚马逊落地上海自贸区设立国际贸易总部这一标志性事件,让网易意识到,进入实体电商最佳窗口期到了。很快,网易在2014年9月快速进行了立项,并组建跨境电商团队。

为了减少沟通的内耗,考拉的工作人员在离丁磊办公室最近的办公区办公。



丁磊与网易均以“有品味”为标签。考拉最开始很多选品都是他亲自挑选,有次去韩国选品,丁磊自己还涂了指甲油。2015年,第一财经采访考拉首席执行官(CEO)张蕾,她说当时在网易内部产品线中,考拉海购排在“非常TOP(首要)”的位置。

张蕾对第一财经记者举例说,丁磊也为此投入不少时间和精力。在做水果生鲜跨境电商业务时,一到周末,丁磊就带着一帮考拉员工去杭州或上海的水果批发市场,了解传统水果批发市场的打法,他还要求员工跑全国大的水果口岸考察,为考拉海购的线上生鲜业务做准备。

2016年3月29日,并不常露面的丁磊亲自出席考拉上线以来的第一次发布会,并表示,“希望未来三到五年,考拉海购可以达到500亿~1000亿元的市场规模,在电商领域再造一个网易。”

此外,网易邮箱部门也开始尝试做电商,这是个自营品牌电商平台——严选。严选倾向于家居用品。严选于2015年11月开始进入内测,同年12月开始公测,随后于2016年4月正式上线。当时,严选前总监郑如晶明确表示:“严选是邮箱部门的一个孵化项目,这个平台可以通过邮箱和整个大网易的用户导流。”

该平台采用的是ODM(委托设计与制造)的模式,由网易公司负责采购、品控、物流、销售、售后,由一线品牌制造商进行生产。郑如晶举例称:“比如维多利亚的秘密,他们自己并不生产内衣,而是寻找符合自己品牌定位的工厂采买产品,然后贴着维多利亚的秘密的牌子,才卖那么贵。我们也是看中这种契机,我们选择跟这些一线品制造商合作,获得同样品质的产品,贴上严选的标签,但价格却可以便宜很多。”

2016年可谓是考拉的黄金期。网易考拉海购先后与日本乐天市场、花王、eMart、莎莎、Swisse、蜜纽康、a2等数百家全球一线品牌和顶级供应商实现深度直采合作,并在国家政策和自身运营的双重支撑下,进一步强化了 “海外正品批发价”、“海外商品次日达”等用户口碑,当年的“双11”及“黑五”等促销大战中,在业务额的多个维度都跃居行业第一,也成为2016年网易公司业务收入大增的重要支撑。

三年过后,网易考拉长年做老大的背后,盈利遥遥无期、流量无处得增的问题也逐渐凸显。

网易公布的2019年二季度财报显示,今年二季度网易电商业务净收入为52.4亿元,同比增长20.2%。该增速创下了过去7个季度以来的新低。



由以上图表可以发现,从2017年Q4季度开始,网易的电商业务营收增速便一直在下滑,从最高的175%下降到了20.2%。而更令人崩溃的是,网易的电商业务极低的毛利率正成为拖累公司整体的BUG。

最新财报数据显示,今年上半年,网易电商部分实现营业收入371.25亿元,同比增长21.89%。

尽管增速尚可,但网易电商业务的盈利能力和营收增速目前都不太乐观。今年第二季度,网易电商业务的毛利率已达10.1%,但与游戏业务的63%、广告业务的55%相比,差距依然很大。与此同时,今年第二季度电商业务的增速进一步放缓,同比增长20.2%,与高峰时期近200%的增长相比,缩水到仅十分之一。

杨昭烜在2019年第二季度财报电话会中曾表示,电商业务方面需要在增长速度和电商盈利模式两者之间达到平衡,网易的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。

花无百日红。当前,网易电商来自网易内部的流量已转化得差不多,引入新的外部流量成本十分高昂。此外,商业模式太重带来的库存问题也限制了电商业务的持续扩张,因为一旦做大规模,库存依然会越积越多。

数据显示,网易的电商业务一直存在毛利率偏低的问题,去年四季度一度低至4.5%。今年二季度其电商业务毛利率有所上升,达到10.9%,上一季度和去年同期分别为10.2%和10.1%。

从毛利率的挣扎来看,一方面,与毛利60%以上的游戏板块相比,电商板块的低毛利正在拉低网易的整体水平;另一方面,10%的毛利难以支撑网易的电商业务获得盈利。

网易在电商领域一度野心十足,一出道便声势惊人,在电商模式方面效仿京东,采用自营直采模式,在国内外设立了大量物流仓储设施,并因此具备了强大的配送网络和品质管控能力。

虽然这样的模式可以有更好的货源管控,保证商品品质,但是这样做也非常烧钱。根据最新的数据,京东今年二季度的毛利率达到14.72%,在这样的情况下京东物流才堪堪达到盈亏平衡,而网易的电商业务毛利率仍然在10.9%挣扎,盈利就显得有点遥遥无期。



另外,网易考拉此前“一飞冲天”的基础,即网易的自带流量效应已经渐渐失效,想要进一步增长必须打通新的流量入口。但是面对京东、阿里、拼多多等大电商平台的竞争,网易的流量增长相当困难。

据了解,网易创始人丁磊风格向来雷厉风行,号称“烧钱的生意坚决不做”,近年来已经对多项亏损的业务进行了剥离。那对于一直在烧钱的电商业务,丁磊的耐心能坚持到什么时候?

综上,对于网易来说,其电商业务已经增长困难,短时间内难以盈利,而且未来流量提升也难以找到出路,这样的情况下,电商板块的业务已经到了必须要调整的地步。


网易考拉卖身传言四起


去年以来,考拉在资本市场寻求突破的传闻一直没有停息。市场一度流传过考拉主动寻求并购亚马逊海外购,网易首席财务官(CFO)杨昭烜针对该传闻也曾回应称网易“一直以开放心态寻找商业战略伙伴”,但最终因价格原因未能达成。

8月13日,关于网易将调整电商业务的小道消息便已经流传,接着有匿名投资人士表示网易正在进行融资,接触方包括阿里巴巴、拼多多等电商平台,随后该事件继续发酵,相关传闻也愈演愈烈。

一则来自《晚点LatePost》的报道彻底让网易考拉卖身事件成为了焦点,报道称,阿里方面已经开始针对收购网易考拉进行洽谈,而且谈判结果已经确定,几十亿美元的收购价格也已基本敲定。该消息一出,让原本认为这一切皆属谣言的人们惊掉了下巴,不少吃瓜群众被这一重磅消息炸的一晚没睡好。

然鹅,还未等相关消息形成大规模传播,阿里巴巴和网易考拉便双双给出了回应,那就是“不予置评”。通常而言,被“不予置评”的往往都是不真实消息,一惊一乍之间,关心网易考拉的朋友就像坐了一轮“过山车”。

但是也有不少人士认为,虽然阿里和网易考拉都没有承认该传言的真实性,却也没完全否认事情会在未来发生的可能性。也许阿里和网易考拉的确在商讨相关事宜,只是尚未到公布的时机而已。

况且,网易考拉将出现重大调整的消息已经不是第一次出现。据《电商报》了解,网易考拉在今年2月份便传出过将与亚马逊中国海外购业务合并的消息,一度闹得沸沸扬扬。

据《财经》报道,该合并事宜由网易考拉主动发起,与亚马逊的谈判历时数月,探讨过以换股的方式完成合并。但是由于价格并未谈拢,最终该交易并未成功进行。

与近日卖身阿里的传闻相似的是,针对与亚马逊中国海外购合并的传闻,网易考拉回应称“不予置评”。

屡次出现“卖身”传闻,而与上一次的绯闻对象亚马逊相比,阿里明显要靠谱很多,尽管双方都并未承认,但真实情况如何,仍然有待时间的验证。

阿里收购网易考拉,跨境电商的双雄争霸将变成“我一个饮酒醉”的寡头格局,阿里“让天下没有难做的生意”的愿景将豁然开朗!



据艾瑞咨询最新的研报,2018年的跨境电商市场份额方面,网易考拉和天猫国际分别占比为27.1%和24%,而在双方合为一体后,阿里的跨境电商份额将首次突破50%。然后,按照蒋凡稳进的风格,天猫国际接着就可以凭借着庞大的体量步步为营,有条不紊地吞食掉其他竞争对手。

而这次收购最不寻常的地方在于:阿里现阶段完全没有必要参与这次收购!

这是因为,在蒋凡的领导下,今年一季度的跨境电商市场份额之中,天猫国际已经以32.3%的占比超越网易考拉(降低至24.8%),不出两年,逆势增长的天猫国际还是会碾压增速下滑的网易考拉。

种种迹象表明,阿里此时突然出手,唯一的目的就是为了阻击拼多多!毕竟正在内测全球购的拼多多还是最先和网易考拉接触的。

所以,如果阿里真的收购了网易考拉,85后蒋凡的这番操作的确让人望而生畏:快!准!狠!就是要把拼多多的跨境电商业务消灭在萌芽中!


一家独大的野心勃勃


网易考拉曾和亚马逊海外购、拼多多、阿里都传出了资本运作上的绯闻,但目前看起来,阿里是走进最后一轮角逐的那个。

一位来自网易的离职中层曾对媒体表示,考拉的商业风格和阿里更为接近。在网易,考拉一开始就是独立项目,类似阿里的狼性风格,对营收增长等指标的追求较为激进。

从营收的角度来看,引入新的平台代表新的增量。财报目前并未单独披露考拉的盈利能力,但光是其超过百亿元的营收规模,就能给阿里的海淘业务带来不小的新增动力。海淘行业利润率低是行业共识,因此做大规模获得营收的持续增长,是第一要义。

阿里还有弥补海淘业务品类缺陷的需求。网易考拉的核心品类是母婴产品,最新一批的签约品牌也仍然是以母婴为主。而天猫国际目前最强势的品类则是美妆,天猫方面在今年举办的金妆奖上也曾表示,美妆是其如今增长最快的品类。并购或入股考拉,对阿里来说能够引入考拉在母婴品类上的供应链能力。母婴本身也是海淘业务用户粘性最强、需求十分旺盛的品类,发展潜力很大。



此外,这笔可能的投资更多是基于战略上的考虑。

天猫国际和考拉是国内海淘市场的前两名,若二者达成资本合作,阿里就少了一个竞争对手,多了一份大的助力。既可以停止价格战,还能集中手头的资源占据保持绝对第一的市场地位,无论是在引入大品牌还是议价权上,都有更大的优势。

为了防止京东、拼多多等竞争对手在海淘这个赛道获得更大的发展空间,阿里也须先下手为强,做好防守。三大电商巨头目前的竞争是全方位的,在618等大促期间,不仅都祭出补贴大招深耕下沉市场,对大品牌和高消费人群的争夺也很激烈。今年618期间,拼多多开启“百亿补贴”,试图培养用户上拼多多购买高性价比品牌货的用户心智,其中海淘产品占比不小。天猫国际和京东旗下的海囤全球也一直在努力的吸引大品牌入驻。数据显示,2018年天猫平台海外品牌加速入驻,新商家同比增长122%。

可以预见,交易若达成,阿里将主导考拉和天猫国际进行融合。双方在供应链、流量、品牌合作等方面都将展开合作。

无论是入股还是并购,一旦交易达成,两者若真“合并”,也将带来全行业的洗牌。阿里在海淘市场都将占据绝对的垄断地位。该分析人士指出,从目前市场份额来看,跨境领域竞争的主线基本为两条:一条是“两超”(天猫国际和网易考拉)之间的交锋,另一条则是“多强”(唯品会、小红书等)的相互厮杀。

“收购是资本层面的事儿,考虑未来怎样整合才是关键”,该人士表示,“两超”的规模不同、模式不同、选品思路也截然不同。

首先是模式。天猫国际以开放平台为主,如今正在加大自营布局;而网易考拉本身就以自营模式为主,虽然也持开放态度但门槛相对较高。

其次是线下。天猫国际在未来将重点布局新试点城市,但未公布开店计划及模式;而网易考拉采用加盟方式布局。

再次是仓储。天猫国际要在3年内达到20个保税仓及10个海外仓;网易考拉也计划设立西北运营中心,辐射陕西、甘肃等西北五省。

对于海淘,用户除了想买到价格相对便宜的东西外,还想要能够保证品质品牌和质量。代购在正品方面比较难以保证。正是充分挖掘了消费者的这一需求,网易考拉一鸣惊人。

与此同时,天猫、京东等都看到这块的市场,纷纷开启了跨境电商业务,但各家的经营模式略有不同。一种是以天猫为代表的平台型模式,即以开放的平台战略和流量资源优势吸引商家入驻,以平台商家的成长来丰富平台产品种类、获取更多用户流量等;一种是以京东为代表的“自营+平台”的模式;考拉则是以自营模式为主。

在这三种模式中,自营模式是由企业一手采货、销售、送货,从而在保证正品的情况、还能在产品定价上有一定的优势。

跨境电商通行的模式是先将大批量采购的海外商品提前备货到中国国内保税区,用户通过电商平台下单后,即可与海关电子系统实现对接,海关快速清关,让用户以最短的时间收到海外商品。

今年3月,天猫国际在全球商家大会上对外公布了2019年三大重点战略:升级直营业务,与平台业务一起组建“双轮驱动”模式赋能全球品牌;打造海外仓直购新模式,为海外“小而美”品牌构建全球供应链网;与淘宝直播、微博、小红书等多渠道联合,扩宽内容触达渠道,与多机构建立达人机制,为全球品牌打造内容化营销阵地。

首届中国国际进口博览会(下称“进博会”)也是各大跨境电商寻觅商机的舞台。天猫进出口事业部总经理刘鹏在上述会议上公开表示,阿里巴巴在2018年进博会上承诺未来5年进口2000亿美元(约合1.4万亿元人民币),为了落实这一目标,天猫国际已成立北美、欧洲、亚太、东南亚、澳新等全球六大采购中心,未来5年将重点在这些区域引进相关品牌和产品。

去年进博会期间,网易考拉与110余家全球优质品牌商,签订了近200亿元人民币订单。张蕾当时表示:“200亿元人民币的采购金额,仅仅是网易考拉近几年高速发展的一个体现,事实上,自2017年以来,网易考拉就在欧洲、日本和美国等地的招商活动中宣布了大量的采购计划。如果拓展到全球范围来看,未来数年中,网易考拉的全球直采金额将达到200亿美元(约合1400亿元人民币)以上。”

从海淘的市场份额来看,在网易考拉加入之后,阿里巴巴的跨境电商市场份额将会急剧提升,占据着整个行业的半壁江山。Analysys易观发布的2019年第一季度《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示,该季度天猫国际已完成了对网易考拉的超越,市场份额升到32.3%,排名第一;网易考拉占有率降低至24.8%,但依然是第三名海囤全球(即京东海外购)的两倍。

不过,熙来攘往的市场从不缺乏新人。

今年5月,拼多多商品分类做出调整,原来的国际板块下线,新增“海淘”分类。目前从拼多多海淘分类可以发现,共有9个细分产品类目:进口美妆、进口食品、进口酒水、营养保健、进口家居、进口母婴、进口个护、箱包配饰、服饰鞋靴。据了解,今年拼多多国际从2月份开始招商跨境商家,随后的两个月时间内在十几个保税区城市召开了招商大会。


以上内容来源中国企业家、36氪、电商报、福州电商、第一财经、消费品行业观察等

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02

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03

扮好广大会员的助手

坚守服务会员宗旨,注重掌握会员企业动态,及时向政府部门反映企业诉求;帮助会员出谋划策,分忧解难,在自身能力范围内协调解决会员企业发展中遇到的难题,努力当好广大会员企业的助手。

04

成为参与国际舞台的选手

随着我省电商国际化水平不断提升,相关企业纷纷参与国际市场竞争,行业服务国际化需求不断凸显。省电商促进会将按照国际化要求,不断提高自身能力,协同全省电商企业积极参与各项国际性活动,不断提升浙江电商在国际竞争中的话语权和影响力。

05

争当数字经济领域的旗手

作为数字经济的重要内容,在过去的时间里,我省电商产业发展成效有目共睹,得到了领导的点赞。当前,省委省政府正全面推进“一号工程”—数字经济发展,省电商促进会将会同广大会员企业,本着“干在实处永无止境,走在前列要谋新篇,勇立潮头方显担当”的精神,把握机遇、奋勇当先,共同形成电商行业更好的发展态势,真正成为数字经济领域的标杆和旗手。

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